Seminario de Marketing - III Semana Cultural

Asistente y autor del post:  Juan José Bandera

El pasado lunes 29 de octubre tuvo lugar en el Salón de Actos de la Facultad de Comercio y Gestión el Seminario de Marketing celebrado en el marco de la III Semana Cultural.

En esta edición han participado Víctor Uclés, Director de Marketing de Servicios para España y Portugal de El Corte Inglés, con el tema “Innovación el el Retail.  El caso de El Corte Inglés” y Carlos Castillo, CRM Manager del Grupo L’Oreal, para España y Portugal, con el tema “EL MARKETING RELACIONAL EN RETAIL Y LOS PROGRAMAS DE FIDELIDAD”.

El Sr. Uclés nos presentó los nuevos servicios y estrategias que está llevando a cabo el Grupo El Corte Inglés.  Habló de la historia corporativa y la evolución desde sus comienzos en 1934, con un local situado en la Puerta del Sol madrileña, y del logotipo en todo este tiempo.  Entre otras cosas, nos comentó que los grupos de interés de la organización son: el personal, los clientes, los proveedores, la sociedad y el medio ambiente. 

En sus Centros trabajan con una clara prioridad hacia: La satisfacción del cliente y generar la experiencia de compra.

Entre sus pilares más importantes tienen: la calidad, la garantía y el servicio (tanto surtido, como de especialización, y éste, a nivel de producto y de personal).

Que hay que conocer muy bien los clientes, y la mejor forma es a través de la tarjeta de compras (cuenta con banda magnética desde 1993).

Habló también de la importancia de “innovar” para diferenciarse de la competencia, tanto en nuevas marcas, espacios y servicios, y que para ello es necesaria la formación continua.  Últimamente han apostado por el Centro de El Corte Inglés de Castellana, como “Flag ship” del grupo, donde han incluido dentro del mismo complejo:

1.   Supermercado gourmet, donde pueden llevarse el producto o consumirlo allí mismo (Gourmet Experience).

2.   Tiendas de marca, cada una de ellas con su imagen propia y forma de presentación de productos, incluso contando con sus propios escaparates.

3.   Relojería y alta joyería.

4.   Espacio de belleza y salud (spa, gimnasio Inacua, Ruber Dental, …)

5.   Espacio de Artes, con Galerías.

6.   Sección de bricolaje, conocido como Bricor.

También cuentan con un servicio de Personal shopper en 21 Centros, por un precio de 180,00 €, importe que se devuelve en una tarjeta regalo.

Otra de las innovaciones que están implantando es lo que conocen como “Digital signage”, que consiste en cambiar la cartelería actual de cartón, plástico o similar, por pantallas digitales (tedro, mupis, videowalls, …), donde pueden ir cambiando constantemente y dependiendo de las necesidades, horarios, etc. con información del propio Centro, combinándolo con publicidad.  Además, están estudiando la incorporación de detectores para conocer qué tipo de personas se pone delante de los mismos (hombre, mujer, edad, etc.), el tiempo de impacto y demás información necesaria para mejorar el servicio al cliente.

Seguidamente, el Sr. Castillo, del Grupo L’OREAL, que abarcan marcas como Lancôme, Biotherm, YSL, Kiehl’s, Shiseido o Dior, entre otras.  Trasladó a los asistentes la importancia y las aplicaciones de marketing basadas en la gestión de clientes, como herramienta para la fidelización.

Nos define el CRM como una herramienta de gestión de marketing, para el análisis, recabar toda la información posible, necesaria para la posterior toma de decisiones.

En este caso nos habló de la necesidad del CRM y para ello nos relacionó los siguientes motivos:

-      Porque las compras son recurrentes.

-      La alta concentración de ventas en pocos clientes (el 25% de los clientes generan el 65% del negocio).

-      Servicio como elemento diferenciador.

-      Puntos de ventas propios.

-      Necesidad de las marcas de comunicarse directamente con los clientes.

Cuando habla de CRM, lo hace de:

-      Construcción de marca.

-      Concepto de servicio punto de venta.

-      Visual merchandising.

-      Seducción

-      Formación (no sólo del producto, sino qué necesidades cubre)

-      Herramienta de gestión.

-      Programa de fidelidad.

-      Análisis retail CRM.

Con el CRM, se trabaja la excelencia, entender a nuestros clientes y se consigue un aumento de las ventas del 2-4%.

El CRM permite comprender al consumidor y sirve para la toma de decisiones:

1º.  Captar datos (datos personales, transacciones ventas reales, etc.) y motivar el punto de venta.  Básicamente: qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia, etc. compra el cliente, así como, quién le vende.

2º.  Tecnología (Ej.: BB.DD.) sencilla y coste asumible.  Genera una base de datos (una sola para todo).  Pueden diferenciar clientes: VIP, satisfechos, inesperados; y clientes nuevos, bajo valor, medio valor, alto valor, etc.

3º.  Información (Gracias a los análisis, sobre: clientes, campañas, aprendizaje).

4º.  Toma de decisiones (Generación de campañas, programas de fidelidad, etc.)

Nos comentó también la relación del Marketing con el tipo de cliente:

-      Mejora de comportamiento.  (Problema: clientes que rompen frecuencia)

-      Incremento de valor.  (Medio y bajo valor).

-      Reconocimiento.  (Clientes de alto valor).

Con esta información obtenida de los clientes y según su importancia para el Grupo, se puede saber, por ejemplo, a quién enviar sólo un correo electrónico, o a quién, un flyer, o un regalo, una invitación a una presentación de un nuevo producto, etc.

Y por último, uno de los pilares más importantes del Grupo de empresas, al que ayuda el CRM, es que hay que llevar la fidelidad al buen cliente, es decir, centrar todos los esfuerzos en los clientes fieles.