LATERAL THINKING

Autora: ROCÍO CARRILLO MOLINA

Lateral thinking es un método de pensamiento que puede ser empleado como una técnica para la resolución de problemas de manera creativa.  El término fue acuñado por Edward de Bono, en su libro New Think: The Use of Lateral Thinking y publicado en 1967, que se refiere a la técnica que permite la resolución de problemas de una manera indirecta y con un enfoque creativo.

Hace ya 40 años que el pensador maltés Edward de Bono publicó su Lateral Thinking.  Dicen que es uno de los mejores manuales de creatividad que ha existido, y lo mejor es que el método expuesto en el libro de Bono sigue más vigente que nunca.

La idea central es la siguiente: al evaluar un problema existiría la tendencia a seguir un patrón natural o habitual de pensamiento (las sillas son para sentarse, el suelo para caminar, un vaso para ser llenado con un líquido, etc.), lo cual limitaría las soluciones posibles.  Con el pensamiento lateral sería posible romper con este patrón rígido, lo que permitiría obtener ideas mucho más creativas e innovadoras para representar todos esos caminos alternativos o desacostumbrados, que permiten la resolución de los problemas de forma indirecta y con un enfoque creativo.  En particular, la técnica se basa en que, mediante provocaciones del pensamiento, se haría posible un desvío del camino o patrón habitual del pensamiento.

Aquí resumo algunas de las técnicas que recoge el pensamiento lateral:

Palabra aleatoria

Se trata de introducir una palabra al azar (punto de entrada), luego generar una palabra que esté relacionada con la misma, y así sucesivamente, repitiendo este último paso.  Cada vez que se cambie de palabra se intentará unir esta al problema para el cual se está buscando una solución, generando posibles ideas.

Escape

En este caso se examina el o los objetos involucrados en el problema y se niega o cancela una característica del mismo. A partir de este nuevo entorno, esta nueva situación generada, se buscan ideas con las herramientas habituales.

Piedra en el camino

Aquí la idea es exagerar, distorsionar o modificar de cualquier forma una entidad del entorno del problema (generalmente es muy útil suponer que cierta entidad es tal cual como se desea que fuese, no como es en realidad).

El método de inversión

En la inversión de problemas éstos se alteran en su sentido para ver cuál es su contrario y ver cómo se pueden solucionar, ver al problema y girarlo para llegar a un resultado favorable.  En cuanto a este método no se planea solucionar el problema de lleno sino que el tomar la idea principal al invertirlo servirá para acercarse a su solución.  El método de inversión también trata de evitar el encadenamiento de ideas y la cerrazón, buscar las soluciones más descabelladas en ocasiones puede funcionar. Ver al problema desde distintos puntos de vista, no fijarse sólo en uno, tener distintos ángulos de visión que nos permitan tener una visión más clara del problema, no verlo superficialmente.

Fraccionamiento o división

El objetivo del fraccionamiento es romper la sólida unidad de modelos de ideas, sin importar que sea confusa en algunos puntos, pero no se trata de encontrar las partes o de dividir los modelos en componentes, sino de crear nuevas partes y fraccionar los mismos componentes.  Así, al dividir el modelo, se obtiene material para una reestructuración de los modelos, se intenta formar un nuevo orden.  El objetivo del fraccionamiento es evitar los efectos de la inhibición implícita en los modelos fijos por medio de su descomposición.

Respuestas idóneas

Según De Bono, existen tres maneras en que el pensamiento puede ser obstruido: puede faltar algo de información, puede existir un bloqueo mental o lo obvio obstruye la visión de una mejor opción. El tercer caso tendría una solución con la lógica lateral.  Una vez estructurada la información es ya difícil transformarla en otra cosa.  De este modo parece obvio que la única salida sea aquella que ofrece la información ya estructurada, de modo que si da respuesta al problema que se intenta resolver, pareciera que no hay necesidad de buscar otra.

Para escribir este post me he ayudado de información de internet y de un post publicado por Guillermo Recolons, fundador de Lateral Consulting y co-fundador de Soymimarca.   El descubrimiento de día de hoy es su blog: guillerecolons.com, os recomiendo seguirle en twitter @guillerecolons

FARMANOVA

Autor:  Juan José Bandera Trujillo

Ignacio Pérez Ortiz, Director de Marketing y Comercial de la  distribuidora farmacéutica Farmanova, nos hizo, durante una sesión en el aula, una exposición de su empresa. 

Se trata de una cooperativa de segundo grado, que integra 9 cooperativas.  Su estrategia geográfica se centra en el sur de la península y los archipiélagos nacionales.  Tiene presencia en las provincias de Almería, Cáceres, Cádiz, Córdoba, Granada, Jaén, Málaga, Islas Baleares e Islas Canarias. 

Es el segundo grupo cooperativo del sector a nivel nacional y tiene una previsión de ventas para el presente año de unos 1.200 millones de euros, abastece 5.000 oficinas de farmacia (el 25% de todas las existentes en España) y cuenta con unos 1.000 empleados.

Nos habló sobre las cualidades que esperan de un delegado: no titulado, motivación, no conflictivo (decisorio), nivel cultural, buen comunicador, presencia, y muy importante, saber escuchar.

En cuanto a su formación: sobre ventas cruzadas, fiscal, venta de otros productos, etc.

Nos comentó la importancia del CRM, encaminado a: datos de ventas, visitas físicas (controladas por geoposicionamiento), pedidos por teléfono, estudios de mercado.

En relación con el personal, nos comentó que cuentan con una responsabilidad corporativa y un manual de conducta, que todos han de firmar, que no pueden aceptar viajes, regalos, etc.

Seminario de Marketing - III Semana Cultural

Asistente y autor del post:  Juan José Bandera

El pasado lunes 29 de octubre tuvo lugar en el Salón de Actos de la Facultad de Comercio y Gestión el Seminario de Marketing celebrado en el marco de la III Semana Cultural.

En esta edición han participado Víctor Uclés, Director de Marketing de Servicios para España y Portugal de El Corte Inglés, con el tema “Innovación el el Retail.  El caso de El Corte Inglés” y Carlos Castillo, CRM Manager del Grupo L’Oreal, para España y Portugal, con el tema “EL MARKETING RELACIONAL EN RETAIL Y LOS PROGRAMAS DE FIDELIDAD”.

El Sr. Uclés nos presentó los nuevos servicios y estrategias que está llevando a cabo el Grupo El Corte Inglés.  Habló de la historia corporativa y la evolución desde sus comienzos en 1934, con un local situado en la Puerta del Sol madrileña, y del logotipo en todo este tiempo.  Entre otras cosas, nos comentó que los grupos de interés de la organización son: el personal, los clientes, los proveedores, la sociedad y el medio ambiente. 

En sus Centros trabajan con una clara prioridad hacia: La satisfacción del cliente y generar la experiencia de compra.

Entre sus pilares más importantes tienen: la calidad, la garantía y el servicio (tanto surtido, como de especialización, y éste, a nivel de producto y de personal).

Que hay que conocer muy bien los clientes, y la mejor forma es a través de la tarjeta de compras (cuenta con banda magnética desde 1993).

Habló también de la importancia de “innovar” para diferenciarse de la competencia, tanto en nuevas marcas, espacios y servicios, y que para ello es necesaria la formación continua.  Últimamente han apostado por el Centro de El Corte Inglés de Castellana, como “Flag ship” del grupo, donde han incluido dentro del mismo complejo:

1.   Supermercado gourmet, donde pueden llevarse el producto o consumirlo allí mismo (Gourmet Experience).

2.   Tiendas de marca, cada una de ellas con su imagen propia y forma de presentación de productos, incluso contando con sus propios escaparates.

3.   Relojería y alta joyería.

4.   Espacio de belleza y salud (spa, gimnasio Inacua, Ruber Dental, …)

5.   Espacio de Artes, con Galerías.

6.   Sección de bricolaje, conocido como Bricor.

También cuentan con un servicio de Personal shopper en 21 Centros, por un precio de 180,00 €, importe que se devuelve en una tarjeta regalo.

Otra de las innovaciones que están implantando es lo que conocen como “Digital signage”, que consiste en cambiar la cartelería actual de cartón, plástico o similar, por pantallas digitales (tedro, mupis, videowalls, …), donde pueden ir cambiando constantemente y dependiendo de las necesidades, horarios, etc. con información del propio Centro, combinándolo con publicidad.  Además, están estudiando la incorporación de detectores para conocer qué tipo de personas se pone delante de los mismos (hombre, mujer, edad, etc.), el tiempo de impacto y demás información necesaria para mejorar el servicio al cliente.

Seguidamente, el Sr. Castillo, del Grupo L’OREAL, que abarcan marcas como Lancôme, Biotherm, YSL, Kiehl’s, Shiseido o Dior, entre otras.  Trasladó a los asistentes la importancia y las aplicaciones de marketing basadas en la gestión de clientes, como herramienta para la fidelización.

Nos define el CRM como una herramienta de gestión de marketing, para el análisis, recabar toda la información posible, necesaria para la posterior toma de decisiones.

En este caso nos habló de la necesidad del CRM y para ello nos relacionó los siguientes motivos:

-      Porque las compras son recurrentes.

-      La alta concentración de ventas en pocos clientes (el 25% de los clientes generan el 65% del negocio).

-      Servicio como elemento diferenciador.

-      Puntos de ventas propios.

-      Necesidad de las marcas de comunicarse directamente con los clientes.

Cuando habla de CRM, lo hace de:

-      Construcción de marca.

-      Concepto de servicio punto de venta.

-      Visual merchandising.

-      Seducción

-      Formación (no sólo del producto, sino qué necesidades cubre)

-      Herramienta de gestión.

-      Programa de fidelidad.

-      Análisis retail CRM.

Con el CRM, se trabaja la excelencia, entender a nuestros clientes y se consigue un aumento de las ventas del 2-4%.

El CRM permite comprender al consumidor y sirve para la toma de decisiones:

1º.  Captar datos (datos personales, transacciones ventas reales, etc.) y motivar el punto de venta.  Básicamente: qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia, etc. compra el cliente, así como, quién le vende.

2º.  Tecnología (Ej.: BB.DD.) sencilla y coste asumible.  Genera una base de datos (una sola para todo).  Pueden diferenciar clientes: VIP, satisfechos, inesperados; y clientes nuevos, bajo valor, medio valor, alto valor, etc.

3º.  Información (Gracias a los análisis, sobre: clientes, campañas, aprendizaje).

4º.  Toma de decisiones (Generación de campañas, programas de fidelidad, etc.)

Nos comentó también la relación del Marketing con el tipo de cliente:

-      Mejora de comportamiento.  (Problema: clientes que rompen frecuencia)

-      Incremento de valor.  (Medio y bajo valor).

-      Reconocimiento.  (Clientes de alto valor).

Con esta información obtenida de los clientes y según su importancia para el Grupo, se puede saber, por ejemplo, a quién enviar sólo un correo electrónico, o a quién, un flyer, o un regalo, una invitación a una presentación de un nuevo producto, etc.

Y por último, uno de los pilares más importantes del Grupo de empresas, al que ayuda el CRM, es que hay que llevar la fidelidad al buen cliente, es decir, centrar todos los esfuerzos en los clientes fieles.

Aceites Castillo de Tabernas

Autor del post:  Juan José Bandera

El pasado 29 de octubre contamos en clase con la presencia de Rafael Úbeda Ramal, empresario almeriense del sector olivarero, que nos presentó “Aceites Castillo de Tabernas”.

Tiene la particularidad que la plantación está situada en el Olivar del Desierto de Tabernas (Almería).

Nos hizo una brillante exposición que comprendía, entre otros, los siguientes puntos:

-      La historia y creación de la plantación “El olivar del desierto”.

-      El objetivo principal de la empresa: producir aceite de oliva de máxima calidad.  Para ello, recogen la aceituna directamente del árbol (1º de noviembre aproximadamente), la extracción se produce en frío, almazara de la más moderna tecnología, cuentan con un estudio exhaustivo realizado por investigadores de la Universidad de de Almería durante 2 años.

-      Las certificaciones de calidad otorgadas, como el Certificado ISO 14001.

-      Relación de los productos de la organización y las ventajas de la marca.

-      Los objetivos de comercialización: a 5 años (colocar la marca en mercados internacionales), y a 10 años (marca reconocida y bien posicionada).

-      Plan de marketing y de comunicación:

o   Diferencias y ventajas competitivas (Acidez 0,1°, único desierto de Europa, control de producción).

o   Plan de comunicación  (Convertir esas ventajas en noticias y “comunicalas”).

-      Comercialización:  presencia en establecimientos europeos de prestigio, como: Galería Lafayette, Almacenes Harrods, El Corte Inglés-Gourmet-, etc.

-      Las características principales de sus productos, como por ejemplo, el primer aceite coupage de autor y 0’1° de acidez.

-      Cuentan con distintos formatos y clases de aceites, como por ejemplo: “Benjamín” y “Cadete” (para distintas edades); “Año Nuevo” (primer aceite dedicado a la Navidad); Estuche de lujo de 5 litros; Pack enfocado al turismo; “Indalo” (Aceite Gorumet, 0’2° de acidez y de bajo precio, “Alyña” (relacionado con una forma de vida), etc.

-      Segmentación comercial: Almería, España, Europa, Japón, México, EE.UU.

-      Plan comercial:  Listado de clientes, calendario de visitas (diferenciando los nuevos clientes de los que ya han comprado con anterioridad), televenta, cobro de clientes (locales: 30 días f.f.; operaciones aseguradas (30, 60 ó 90 días); en otros casos, en efectivo).

-      Proceso de internacionalización: exportar cuando el modelo de negocios funciona, exportación consolidada y sucursales.

-      La función comercial:  funciones financieras, de marketing y logísticas.

-      Un producto lo consideran que está consolidado en el mercado cuando te han realizado el 5º pedido (el 1º, comprador; el 2º, distribuidor; detallista; consumidor y el 5º, para repetición).

-      Proyectos de futuro:  Liderazgo Gourmet en EE.UU.; Oleospa (para masajes); Indaloliva (línea de este año); Alianzas internacionales con productores de todo el mundo; Plan de comunicación y posicionamiento de ventas por internet, …

Después de la exposición, los alumnos le hicieron distintas preguntas, entre otras, relacionadas con:

-      La logística utilizada: en la provincia de Almería (directa) y el resto de la nación (empresas de transportes).

-      Aspectos de la dirección de ventas: problemas del comercial: la rutina, mantener necesidades básicas cubiertas y objetivos altos y no llegar; seguimiento diario de las ventas y reuniones semanal y mensual.

-      Tipo de remuneraciones a la fuerza de ventas:  por cumplimiento de objetivos.

-      Composición del equipo comercial: él mismo más 4 vendedores en plantilla (3 para España y 1, para EE.UU.

Internal Market Orientation (IMO)

Nuestra compañera  Marta Marín Muñoz presentó en clase el artículo en inglés "MEASURING INTERNAL MARKET ORIENTATION", del cual ha hecho el siguiente resumen:

MEASURING INTERNAL MARKET ORIENTATION

IAN N. LINGS

University of technology, Sydney

GORDON E. GREENLEY

Aston University

In 1970 emerged the concept of internal marketing because the companies want to improve the level of customer service.

At the moment few companies have implemented some internal marketing practice because most companies lack the underlying philosophy of IMO and this is equivalent to “market orientation”.

IMO represents the adaptation of market orientation to the context of employer- employee exchanges in the internal market.

The article describes the development of a measure of IMO in a retail services context.

Encounters between customers and employees are critical for customers satisfaction and it is commonly accepted that internal marketing and HRM are closely related.

Internal marketing is the company´s effort to understand the needs of their employees and increase their job satisfaction. This will facilitate customers to receive better service because these satisfied employees will be better predisposed to provide the service.

One of fundamental ideas of IMO is the concept of exchanges between employees and the organization.

Equity theory was first proposed by Adams in 1963 and proposed that employees evaluate their jobs by comparing what they put into their work with they get out of it.

As noted by Berry in 1976 about Internal Marketing, it is important to meet the need of employees before a company can meet the needs of its customers and the rules that apply to the external market of the company are also applicable by analogy to internal market.

The adoption of market orientation enables companies to systematize the practice of marketing and better coordinate their marketing programs to creating value for its customers.

Internal marketing is the training and developments of people who will be focused on customer satisfaction, that is, train internal customers so that they meet external customers.

This is a key tenet o internal marketing and is based on the assumption that happy and motivated frontline employees are essential in the delivery of good service to customers.

Finally it is also proposed that leaving intentions and staff retention are consequences of IMO as happy and motivated employees are less likely to seek alternative employment.

IMO constitutes a core competency of the organization, creating a potential competitive advantage through more satisfied and loyal customers, which in turn should give rise to increase market share or profits compared to competitors.

Results indicate positive consequences for customers satisfaction, relative competitive position, staff attitudes, staff retention and staff compliance.

It has been very important in the last 20 years:

è As a consequences of the increasing globalization

è And increased levels of demand by the market

It is simply a tool to align employees with the external marketing strategy of the organization.

Ben & Jerry's

Autora:   Sonia Aguilar

Nacida como cadena en 2001 y cuyo origen se remonta al año 1978 en Vermont, conserva actualmente los mismos lemas y objetivos que cimentaron su trayectoria.

Ben & Jerry's es una famosa cadena de heladerías a nivel mundial.  Se caracteriza por utilizar una política en la que ningún empleado de nivel cobrará más de siete veces lo que cobre cualquier otro empleado.

La empresa BEN & JERRY’S parte de su filosofía es que los negocios deben retribuir algo a la comunidad, por ello, desde su fundación ha llevado a cabo programas y actividades para poner en práctica esta filosofía, como servir sus malteadas, smoothies y splashes en vasos biodegradables elaborados a partir de maíz, y trabajar con nuestros proveedores bajo el esquema conocido como FAIR TRADE (comercio justo).

Algunas de las causas sociales son la reforestación; la empresa realizó en 2007 un análisis de las emisiones de dióxido de carbono en sus tiendas, con el fin de aplicar las medidas necesarias para reducirlas.

Una de las tácticas de ventas que utiliza esta gran multinacional es un día del cono gratis, en el que regalan conos en sus establecimientos.

 

FISH! La eficacia de un equipo radica en su capacidad de motivación.

Autor:   Juan Ramón Triano Navas

Breve Resumen:

Mary Jane Ramírez ha sido nombrada gerente de un departamento de first Guarantee, que es conocido por “basurero de energía tóxica”.  Es un departamento que está asumido en una grave crisis, y  es  temido y odiado por todos.  Allí todo se atasca o retrasa, los empleados siempre están desanimados y poco interesados.  Mary Jane debe encontrar nuevas soluciones o fracasar como lo han hecho sus predecesores.

Durante sus almuerzos, Mary Jane descubre una pequeña pescadería, donde el ambiente de trabajo es completamente distinto.  Los empleados se divierten, los clientes están encantados y en consecuencia, venden más pescados que nadie.

Los pescaderos-consultores le ayudan a Mary Jane a descubrir los cuatro secretos para crear ambientes positivos y productivos:

1.       Siempre se puede escoger cómo hacer el trabajo.

2.       A jugar: se puede divertir mientras se trabaja.

3.       Alégrele el día a los clientes: comprométalos.

4.       Esté siempre presente: empleados comprometidos.

Mary Jane, lleva a cabo esos cuatro secretos para crear un ambiente más positivo en su departamento y con el cual consigue que sus empleados estén motivados y, por consecuencia, rindan en sus puestos de trabajo y empiecen a no seguir considerarse el “basurero de energía tóxica”, sino como otro departamento dentro de la empresa.

En mi opinión:

En mi opinión, esto tiene que ver con la dirección de ventas cuando hablamos de motivar a los vendedores.  Este libro va a venir bien para estudiar el  tema 11 de la asignatura, que trata sobre la motivación y animación de los vendedores.

Creo que este libro viene bastante bien, porque explica los mejores pasos poder motivar a los vendedores y que así puedan hacer muy bien su trabajo.

TNT: Técnicas de Negociación Transaccional

Autor:  Juan Manuel Opi.

Editorial: getion2000.com

Reseña:

Aunque en principio pueda parecer que el enfoque de este libro es exclusivamente de psicología aplicada a la venta, he de decir, que si bien es verdad que el capítulo número 7, denominado Análisis transaccional,aporta un enfoque algo abstracto del proceso de venta, el resto del libro supone una magnífica guía para cualquier persona que quiera iniciar una carrera en ventas.

El primer capítulo empieza aportando una idea general sobre que es un vendedor; actitudes y aptitudes. Algo parecido a lo que hemos hecho en clase. A partir de ahí se adentra en el proceso comercial haciendo hincapié en:

1.- Organización y planificación. Fundamental para un comercial (bueno para cualquier profesional), planificar correctamente el trabajo, Ruteo, segmentación de la cartera de clientes etc.

2.- Análisis transaccional. Enfoque psicológico sobre el proceso de ventas, donde habla sobre las motivaciones del ser humano, juegos psicológicos etc.

El resto de capítulos tienen un enfoque muy práctico tratando temas tan importantes como; Negociación, Escucha activa y como preguntar para obtener más información, Presentación de productos, tratamiento de objeciones (excusas que pone el cliente para no comprar), y por último el cierre y seguimiento de la venta.

Un libro sencillo, ameno y que aporta una visión general (aunque no muy profunda), sobre el proceso de venta.